来源：中国网络营销传播网　　作者：李梦达

　　谷歌公司在美国也有过类似不光彩的故事，所不同的是，谷歌不像百度一样年年挨批却又“免疫”。这正好说明，立法和执法的效率比起让企业讲公德讲良心是更加重要且靠谱的事。

　　■驻美记者　李梦达

　　近来，百度犯了事，引起舆论关注。其实谷歌公司在美国也有过类似不光彩的故事，而且就发生在并不遥远的五六年前。所不同的是，谷歌不像百度一样年年挨批却又“免疫”，一而再、再而三地犯事，还一次比一次“轰动”。这也正好说明，立法和执法的效率比起让企业讲公德讲良心是更加重要且靠谱的事。

　　政府有效监管
　　在美国，对于医疗医药广告领域并没有一部统一的法规，而是通过立法机构和执法机构一些授权法案和有关判例累加的过程，有效的监管体系得以不断完善。国会通过立法授予医疗医药广告管理机构联邦贸易委员会（FTC）和食品药品管理局（FDA）监管权力和查处的权力，这两个部门加上执行部门——联邦调查局（FBI），三者合力对广告行业的各种违法现象进行管理。
　　根据《纽约时报》2011年的报道，FBI通过“钓鱼执法”发现谷歌广告系统中存在“非法处方药”，最终导致谷歌被罚款5亿美元（换取免于刑事诉讼），并且承认自己行为不当。
　　当时美国联邦政府官员表示，谷歌公司在2003年就知道其广告系统中存在加拿大药企营销非法药品的现象，主要是未获得FDA审批的“非法处方药”（不一定是假药）。由于FDA 审批处方药的过程十分漫长，加上当时网商方兴未艾，因此近十多年来美国存在一个庞大的“非法处方药”网络，而谷歌作为网络巨头在其中起到了“帮凶”的作用。

　　商家自省自查
　　也就是从2011年开始，谷歌公司开始自查虚假医疗药物广告。根据谷歌公司今年初发布的报告显示，整个2015年，他们屏蔽了7.8亿条违规广告，其中包括超过1250万个违反了医疗和药物政策的相关广告，主要是未获得FDA 批准的药品或者广告语有误导宣传的可能。
　　谷歌公司在付出5亿美金罚款后，目前只接受获得FDA以及NABP（美国药店管理委员会）认证的互联网药店和公司投放广告，微软和雅虎、脸书也先后执行了类似的政策。此外，对于鱼龙混杂的养生类保健品广告，由于这类商品难以界定认证，FDA的整治方法是“一刀切”，统统不准出现。
　　现在，谷歌上的广告内容，会在搜索结果的网址前，黄底白字醒目地标出“AD”（广告），提醒用户这是广告。输入某个疾病，比如“Liver Cancer”（肝癌），整个第一页的搜索结果只有一个广告，如果加上一个关键词“Treat”或Treatment”（治疗），会发现那个广告的位置也不是总在首页的最上方，有时是在最下方。输入“Lung　Cancer”（肺癌），甚至没有一条广告出现。第一页的搜索结果来源大多是一些权威医疗机构，如美国国家癌症中心、美国癌症协会、Mayo　Clinic（全美最好的癌症治疗机构）等。

　　规划源头治理
　　除了通过立法执法管住媒介渠道，美国政府部门对医疗信息也有源头治理的举措。2014年，美国联邦机构国家卫生信息技术协调办公室（ONC）发布了医疗信息互操作10年规划，提出到2024年，美国全国卫生IT基础设施和数据标准将会支持强大的信息共享和信息归集，从而创造一个“持续学习”的医护环境。ONC列出这一规划的关键构件中包括“核心技术标准和功能”、“产品和服务的采用与优化认证”、“支持业务、临床文化和监管环境”等。可以预见，如果这一权威的信息平台建成投用服务公众，那么其他真假难辨的医疗信息也就失去了空间。

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